Axe Marketing Positif


Le temps du marketing responsable est révolu : toute démarche marketing doit être responsable naturellement aujourd'hui. De nouvelles méthodes et outils sont nécessaires et ouvrent un nouveau champ, le marketing positif.

Le marketing positif correspond à la mise en avant et à la valorisation économique de la qualité environnementale et sociale des produits et/ou services d'une organisation.

Aujourd'hui, cela correspond aux attentes de consommateurs toujours plus nombreux. Les labels peuvent aider à répondre à des modes de consommation plus responsables, mais ils trouvent leurs limites car ils se multiplient, perdent en lisibilité et ne contribuent plus à développer la relation de confiance. En répondant à la recherche de sens dans la consommation, le marketing positif va donc permettre une évolution de la relation client via la mise en place de rapports privilégiés favorisant leur fidélisation.

Afin de pouvoir tirer pleinement profit de cette orientation de la demande, la profession marketing a besoin de compétences complémentaires. Ainsi, il est important de savoir comment se définit un produit de qualité environnementale, ainsi qu'un produit de qualité sociale pour pouvoir communiquer et valoriser ses atouts. La qualité environnementale et sociale d'un produit doit avoir une approche sur toutes les étapes du cycle de vie, à savoir : l'approvisionnement, la production, la distribution, l'utilisation et la fin de vie. Il faut aussi tenir compte des multiples impacts environnementaux et sociaux concernés. La méthode doit donc être multi-étapes et multi-critères.

Le marketing positif ne s'appuie que sur des éléments justifiés et pour lesquels il est capable d'apporter la preuve de la plus-value de son produit ou son service par rapport à une fonction donnée. Les applications de type myLabel peuvent servir cet objectif. La qualité sociale et environnementale du produit va être plus visible et donc plus différenciatrice. Cette caractéristique, qui créée de la valeur, permettra un surprix responsable.

Au-delà du produit ou du service, le marketing positif amène aussi à des réflexions plus larges sur des choix de solutions du type économie de fonctionnalité, c'est-à-dire la vente de l'usage et non plus la vente du produit, qui se révèlent plus durables dans un monde où les ressources naturelles sont limitées. Ces réflexions sont associées directement à des approches de numérique responsable, c'est-à-dire avec une conception des services numériques à moindre impact sur l'environnement.