Marketing positif et offres responsables

Qu’est-ce que le marketing positif ?
Le temps du “marketing responsable” est révolu : toute démarche marketing doit être naturellement responsable aujourd’hui. Cependant, de nouvelles méthodes et outils sont nécessaires et ouvrent un nouveau champ, celui du marketing positif. Le marketing positif correspond aux opportunités ouvertes par une approche globale de l’offre intégrant les aspects économiques, environnementaux et sociaux de manière simultanée.

De nouveaux concepts clés : la qualité environnementale et sociale de produit
La qualité environnementale et sociale d’un produit s’appuie sur une évaluation sur toutes les étapes du cycle de vie, à savoir : l’approvisionnement, la production, la distribution, l’utilisation et la fin de vie. Il faut aussi tenir compte des multiples impacts environnementaux et sociaux concernés. La méthode doit donc être multi-étapes et multicritères.
Le marketing positif ne s’appuie que sur des éléments justifiés et pour lesquels il est capable d’apporter la preuve de la plus-value de son produit ou son service par rapport à une fonction donnée.
Les applications digitales, de type myLabel, peuvent permettre de communiquer sur les efforts réalisés.

Des opportunités business
Répondant aux attentes de plus en plus de consommateurs, la mise en avant de la qualité environnementale et sociale des produits et/ou services d’une organisation peut devenir une nouvelle source de création de valeur économique, et potentiellement justifier d’un « surprix responsable » (Bellini et Beierlein). Afficher la qualité sociale et environnementale du produit, via des affichages ou des labels spécifiques, va la rendre différenciatrice et moteur de modes de consommation plus vertueux.
En répondant à la recherche de sens dans la consommation, le marketing positif va également permettre une évolution de la relation client via la mise en place de rapports privilégiés favorisant la fidélisation.
Au-delà du produit ou du service, le marketing positif amène aussi à des réflexions plus larges sur des choix de solutions avec des changements potentiels de modèles d’affaires permettant de répondre de manière plus pertinente aux enjeux sociétaux. Ainsi, des trajectoires vers l’économie de fonctionnalité, c’est-à-dire la vente de l’usage et non plus la vente du produit, peuvent aider la pérennité de l’organisation dans un monde où les ressources naturelles sont limitées. Ces réflexions doivent cependant être associées à des approches de numérique responsable, c’est-à-dire une conception des services numériques à moindre impact sur l’environnement.

De nouvelles connaissances nécessaires pour le marketeur !
Afin de pouvoir tirer pleinement profit de cette orientation de la demande, les marketeurs ont besoin de nouvelles compétences et d’outils. Savoir définir la qualité environnementale de son offre ainsi que sa qualité sociale pour pouvoir communiquer et valoriser ses atouts, sans prendre de risque, devient un atout professionnel.