Qu’est-ce que le marketing positif ?
Le temps du « marketing responsable » est révolu : toute démarche marketing doit être naturellement responsable aujourd’hui. Cependant, de nouvelles méthodes et outils sont nécessaires et ouvrent un nouveau champ, celui du marketing positif. Le marketing positif correspond aux opportunités ouvertes par une approche globale de l’offre intégrant les aspects économiques, environnementaux et sociaux de manière simultanée.

De nouveaux concepts clés : la qualité environnementale et sociale de produit
La qualité environnementale et sociale d’un produit s’appuie sur une évaluation sur toutes les étapes du cycle de vie, à savoir : l’approvisionnement, la production, la distribution, l’utilisation et la fin de vie. Il faut aussi tenir compte des multiples impacts environnementaux et sociaux concernés. La méthode doit donc être multi-étapes et multicritères.
Le marketing positif ne s’appuie que sur des éléments justifiés et pour lesquels il est capable d’apporter la preuve de la plus-value de son produit ou son service par rapport à une fonction donnée.
Les applications digitales, de type myLabel, peuvent permettre de communiquer sur les efforts réalisés.

Des opportunités business
Répondant aux attentes de plus en plus de consommateurs, la mise en avant de la qualité environnementale et sociale des produits et/ou services d’une organisation peut devenir une nouvelle source de création de valeur économique, et potentiellement justifier d’un « surprix responsable » (Bellini et Beierlein). Afficher la qualité sociale et environnementale du produit, via des affichages ou des labels spécifiques, va la rendre différenciatrice et moteur de modes de consommation plus vertueux.
En répondant à la recherche de sens dans la consommation, le marketing positif va également permettre une évolution de la relation client via la mise en place de rapports privilégiés favorisant la fidélisation.
Au-delà du produit ou du service, le marketing positif amène aussi à des réflexions plus larges sur des choix de solutions avec des changements potentiels de modèles d’affaires permettant de répondre de manière plus pertinente aux enjeux sociétaux. Ainsi, des trajectoires vers l’économie de fonctionnalité, c’est-à-dire la vente de l’usage et non plus la vente du produit, peuvent aider la pérennité de l’organisation dans un monde où les ressources naturelles sont limitées. Ces réflexions doivent cependant être associées à des approches de numérique responsable, c’est-à-dire une conception des services numériques à moindre impact sur l’environnement.

Développez vos compétences en Marketing positif
Les marketeurs ont besoin de nouvelles compétences et d’outils afin de savoir évaluer définir la qualité environnementale la qualité sociale de leurs offres afin de les  faire évoluer et en valoriser leurs atouts. La chaire Unesco CDSI vous propose un accompagnement de 1 à 4 jours pour mieux analyser et utiliser des outils opérationnels permettant de mieux comprendre les enjeux et envisager des pistes d’évolution du cahier des charges de vos produits et services et les modèles d’affaires associés afin de mieux satisfaire les attentes de vos clients mais aussi créer de la valeur économique via la qualité sociale et environnementale des offres.

Nos ressources

Articles

• Bellini B. & Beierlein L. (2022), Does consumer empowerment contribute to overcome imperfections of markets for sustainability?, EGOS 2022, juillet.
• Bellini B. & Beierlein L. (2020), Digital innovation intermediaries for co-creating sustainability oriented product : an exploratory study, Euram Conference 2020, décembre.
• Bellini B. & Beierlein L. (2020), Linking responsible production and consumption: the role of social digital intermediaries ; The case of a French Cooperative Society of Collective interest, 36th EGOS Colloquium, 2-4/7.
• Bellini B. & Beierlein L. (2020), « Mobiliser le client pour développer des produits alimentaires responsables : Analyse de deux initiatives digitales innovantes, AIMS Conference, juin.
• Bellini B & Beierlein L. (2018), Co-créer avec le client pour valoriser la qualité sociale et environnementale des produits : Archive ouverte HAL (archives-ouvertes.fr1-)